Даже самые красивые интерфейсы могут приносить минимум конверсий. А сайты и приложения с устаревшим дизайном, наоборот, мотивируют пользователей завершить целевые действия.

В статье поговорим о том, что такое целевое действие, разберём способы, которые мотивируют аудиторию дойти до конечной точки маршрута и расскажем, как дизайн влияет на конверсию.

Что такое целевое действие

Целевое действие — ценное событие, которое владелец проекта определил на этапе разработки. Это может быть подписка на обновления по электронной почте, оформление заказа, заполнение контактной формы или посещение специальной страницы.

В каждом разделе сайта или приложения есть микроцели, которые приближают пользователя к совершению главной операции. Например, на странице каталога самый высокий приоритет у кнопок, ведущих в карточку товара. В форме заказа это кнопка, которая отправляет данные на сервер.

На сайте могут быть десятки целевых действий, но всегда будет одно главное, которое определяет успех цифрового продукта. В случае с коммерческими проектами — это отправка контактов или заявка на покупку товара. Для информационной ниши актуальны другие цели, но базовые принципы сохраняются.

Некоторые интерфейсы спроектированы так, чтобы привлечь максимальное внимание к элементам, использующимся для завершения целевого действия. Часто используются мигающие кнопки и другие CTA-элементы, которые оказывают эмоциональное давление на пользователей, и вместо конверсии бизнес получает негативно настроенного представителя целевой аудитории.

Создать UI с высокой конверсией сложно, потому что на вовлеченность пользователей влияет большое количество факторов. У сайта может быть красивый дизайн, но ошибки по юзабилити будут портить всю картину. Или скорость загрузки будет настолько плохой, что посетители закроют страницу не дождавшись появления контента.

Существует большое количество инструментов, которые используются для мотивации на завершение целевого действия. Если использовать их правильно, пользовательский опыт не пострадает, а конверсия значительно увеличится.

Ответственность за использование маркетинговых инструментов лежит на плечах владельца сайта. Дизайнер просто выполняет требования заказчика и может давать советы в случае необходимости.

Все понимают, что интерфейсы создаются, чтобы получить как можно больше целевых действий. Есть разные способы мотивировать на заполнение формы или подписку, но в целом используются одинаковые подходы. Даже если формат сайтов сильно отличается.

Небольшой процент проектов создаётся для улучшения имиджа компании. Например, крупные корпорации часто присоединяются к трендам и делают сайты в стиле веб-брутализма или используют интерактивные форматы. В этом случае компании не преследуют четкие коммерческие цели, но рассчитывают на лояльность пользователей.

Что касается коммерческих проектов, то они созданы с максимальным фокусом на высокую конверсию. Результат зависит от подхода к работе, мастерства дизайнера и особенностей взаимодействия бизнеса с целевой аудиторией.

Сайты с хорошим дизайном могут приносить меньше конверсий, чем те, где нет идеального юзабилити, красивых анимаций и уникальных фишек. Проблема кроется в ярко выраженном посыле проекта. Никто не заставляет людей покупать, но эмоциональное давление слишком высокое и всё сосредоточено на этой цели.

Призыв к действиям не является инструментом с негативным подтекстом, но может стать таковым, если переборщить с привлечением внимания. Когда пользователи понимают, что им навязывают определённые действия, у них возникает желание поскорее закрыть вкладку браузера.

Нативный призыв к действиям — кнопка с лёгкой анимацией или форма заказа, которая ненавязчиво подталкивает к завершению целевого действия. У крупных ритейлеров и известных информационных проектов много примеров, которые можно применить в любой нише.

Одна из главных ошибок предпринимателей, которые хотят с помощью сайта закрыть определённые потребности — смещение фокуса в сторону увеличения CTA-элементов. Они просят дизайнера сделать так, чтобы интерфейс буквально «кричал» о том, что надо оформить заказ.

Представьте, что хотите купить смартфон и для решения этой задачи отправились в большой торговый центр. На входе возле одного магазина стоит аниматор, который всеми силами завлекает внутрь. От него хочется побыстрее сбежать, потому что чувствуется навязывание решения.

Если в торговом центре будет другой магазин с аналогичным ассортиментом и сдержанной рекламой, решение о покупке придёт само собой. Дополнительное стимулирование не помешает, но только в разумных пределах.

Главное свойство любого UI, создающегося для получения максимального количества целевых действий — нативность. Когда пользователя напрямую не уговаривают оформить заказ или подписаться на соцсети, но у него формируется это желание.

Если человек чувствует, что на него не давят и принимает решение самостоятельно, шансы получить целевое действие возрастают в десятки раз. Это самый простой и эффективный путь к созданию лояльной аудитории.

Как дизайн влияет на конверсию

Мы уже частично ответили на этот вопрос, но так как у него высокий приоритет, остановимся более подробно. Чтобы начинающие дизайнеры и предприниматели поняли, как цветовая гамма, типографика и другие элементы мешают или помогают пользователям принимать решение.

Сам по себе дизайн никак не влияет на количество целевых действий, но от оформления сильно зависит пользовательский опыт. Если сайт или приложение привлекают внимание с первых секунд и просыпается интерес исследователя, пользователь переходит на следующую ступень вовлечения.

Представьте, что заходите на сайт интернет-магазина и видите серые цвета, большие заголовки и сразу понимаете, что интерфейс не проработан. Никаких тематических картинок, которые могли бы вызвать положительные эмоции.

В таком случае пользователь не настроен на завершение целевого действия. В дело включаются инструменты, которые сфокусированы на то, чтобы привлечь внимание и подтолкнуть к прохождению маршрута до конца.

Не секрет, что такие инструменты ещё больше усиливают негативные эмоции и у пользователя возникает желание посмотреть товар на сайте конкурентов. Даже если у них более высокая цена, шанс на получение заказа увеличится, если интерфейс спроектирован с учётом потребностей целевой аудитории.

Сам по себе шрифт или иллюстрации не являются решающим фактором на основе которого пользователь делает выбор, но качество UI далеко не на последнем месте. Посетители на эмоциональном уровне определяют, насколько интерфейс соответствует их ожиданиям и если особых претензий нет, бизнес получает лояльного клиента.

Создание интерфейса с высокой конверсией — искусство, которое нельзя освоить на курсах. Навык формируется исключительно в процессе создания проектов разного формата. Результат зависит от того, насколько хорошо специалист научился погружаться в мир целевой аудитории.

На курсах учат на время становиться частью ЦА и смотреть на интерфейс глазами заинтересованного пользователя. Этот подход при правильном использовании даёт полезные знания, но их недостаточно для создания идеального UI.

Никто не может дать более ценные советы, чем люди, заинтересованные в продуктах или услугах. Именно поэтому тестирование на фокус-группах является главным источником полезной информации. Пользователи проверяют интерфейс и дают обратную связь, которая задаёт направление развития цифрового продукта.

Дизайн — всего лишь «обёртка» конфеты. Даже если она будет очень красивой и такой больше ни у кого нет, ценность сводится к нулю без вкусовых ощущений от изделия. В совокупности эти два компонента дают фантастический результат.

Способы мотивации для завершения конверсии

Плавно подобрались к главному вопросу статьи, который волнует многих дизайнеров и предпринимателей, которые рассчитывают создать проект для решения коммерческих задач. Постараемся ответить на него максимально объективно и дать несколько полезных советов.

Способы мотивации на завершение целевого действия могут быть абсолютно любыми, но не все приносят нужный результат. Некоторые, наоборот, отталкивают пользователей и дают конкурентам поток лояльной аудитории.

Минимальный контроль

Пользователи не любят, когда каждое их действие оказывается в поле зрения посторонних. Понятно, что системы аналитики собирают данные о поведении аудитории, но не стоит открыто об этом говорить.

В виджетах онлайн-консультантов часто появляется уведомление «Вы смотрели шерстяные носки, но не оформили заказ». Это чётко показывает посетителям, что каждое их действие отслеживается и у них появляются негативные эмоции.

Проектируйте интерфейс так, чтобы пользователи чувствовали минимальный контроль. Например, на странице оформления заказа можно добавить подсказку, что заказ отменяется в любой момент, если что-то пойдёт не так.

При таком подходе пользователи будут уверены, что принимают решение самостоятельно. Магазин просто предоставляет товар и обеспечивает быструю доставку, а последнее слово всегда остаётся за покупателем.

Максимальная честность

Потенциальные клиенты теряют доверие к коммерческим проектам, которые нарушают свои обязательства. Если в форме заказа обратного звонка написано, что консультант перезвонит в течение 10 минут, необходимо вложиться в этот лимит.

Если не уверены, что менеджер справится с задачей, лучше убрать подсказку о минутах и написать нейтральный текст. И в конце добавить, что постараетесь позвонить как можно быстрее.

Когда целевая аудитория видит, что компания действует максимально честно по отношению к потребителям, доверие сильно возрастает. Шансы на выполнение целевого действия тоже увеличиваются. Если условия покупки и доставки будут выгодными, конверсия практически гарантирована.

Игровые элементы

Вместо того, чтобы привлекать внимание пользователей бесполезными CTA-элементами, лучше использовать другой подход. Аудитория очень любит интерактивное взаимодействие и нестандартные вызовы.

Если вернуться к предыдущему примеру с виджетом обратного звонка, можно написать, что, если менеджер не обработает звонок через 10 минут, товар достанется бесплатно.

Аналогичный приём можно использовать на любых экранах, которые рассчитаны на взаимодействие с пользователями. Например, написать в форме заказа, что если подтверждение не придёт через час или курьер приедет позже на 5 минут, покупатель получит бонусы.

Обратите внимание, что цель необязательно проваливать, чтобы клиенту достался бонус. Важен нестандартный подход, а не бесплатные подарки. Покажите потенциальным покупателям, что всегда выполняете обещания и ответная реакция не заставит себя ждать.

Ограниченное предложение

Одним из эффективных маркетинговых приёмов является создание эффекта срочности. Когда пользователь понимает, что предложение ограничено по времени, и, если он не оформит заказ прямо сейчас, товар станет недоступен.

Ограниченное предложение хорошо работает, если слова соответствуют действительности. Не забывайте, что пользователи не любят, когда их обманывают и очистить репутацию после такого будет тяжело.

Если в магазине появился товар в ограниченном количестве, его можно использовать для мотивации на завершение целевого действия. Честно расскажите о том, что продукта хватит на 10-20 человек, и в следующий раз он поступит в продажу через месяц.

Минимализм

Дизайнеры часто спорят по поводу целесообразности использования минимализма в интерфейсах коммерческих компаний. Стиль подходит не для всех проектов, но при правильном подходе из него можно извлечь пользу.

Минимализм может проявляться в небольшом количестве призывов к действиям. Когда пользователей не просят через каждые 3 секунды открыть форму заказа или им не приходится закрывать всплывающие окна с «уникальными» предложениями.

Минимализм — это необязательно фокус на контенте. Он может проявляться по-разному, но в каждом случае необходимо отталкиваться от потребностей целевой аудитории и особенностей проекта.

Способов мотивации на завершение целевого действия много. Можно использовать самые популярные или придумывать свои комбинации, которые привязаны к уникальному торговому предложению.

Пошаговая инструкция по увеличению конверсии

Чтобы достичь максимальной конверсии, интерфейс должен раскрывать характеристики товара или услуги и при этом не давить на пользователей. Лучше всего, когда они приходят к решению самостоятельно.

Определение целей страницы

Найти цель страницы просто и сложно одновременно. Просто, потому что главная задача известна заранее. Сложно, потому что надо выстроить маршрут от знакомства пользователей с интерфейсом до выполнения целевого действия.

На первом этапе определите главную цель страницы. Если речь идёт о каталоге интернет-магазина, то пользователь должен перейти в карточку товара или добавить продукт в корзину без посещения дополнительной страницы.

Если в процессе анализа выяснится, что выбрали неправильную цель, постарайтесь внести изменения как можно быстрее. Когда продукт окажется в руках покупателей, он должен быть идеальным.

Цель должна быть измеримой и понятной, иначе цепочка продаж может привести в тупик, а не к хорошим коммерческим показателям. Обязательно проверьте её на жизнеспособность заранее, чтобы не пришлось экстренно менять стратегию.

Создание «ловушек»

Контент должен быть сделан таким образом, чтобы приближать пользователей к выполнению заданных целей. Если фокус будет слишком размытым, посетители могут потеряться на пути к финальной точке маршрута.

Убедитесь, что маркетинговые «ловушки» не запутывают аудиторию и не вводят её в заблуждение. На первом месте должна быть забота о потребителях, а финансовые показатели выступать в роли логического результата из этой задачи.

Отслеживание эффективности

Без аналитики любые проекты, которые рассчитаны на продажу или вовлечение аудитории в жизнь бренда, становятся бесполезными. Необходимо отслеживать поведение целевой аудитории на протяжение всего пути взаимодействия с интерфейсом.

Как мы уже говорили, пользователи знают, что системы аналитики следят за их действиями, но лишний раз не стоит привлекать к этому вниманию. «Догонять» рекламой посетителей, которые смотрели товары, но не оформили заказ можно, но в разумных количествах.

Используйте разные подходы, чтобы найти оптимальный и сделать его основным методом вовлечения аудитории. Если пользователи не будут доходить до финального шага, постарайтесь быстро исправить недочёты.

Веб-студия IDBI знает, как добиться максимальной конверсии в интерфейсе. Свяжитесь с нами, чтобы мы разработали механизм продаж для вашего бизнеса.